木地板行業開展渠道下沉，是時代和市場的必然性？

關鍵字：木地板行業  渠道下沉     來源：界面新聞     時間：2017/07/20

    導語：建材行業和房地產一直處于唇齒相依的關系，在一線城市限購的壓力下，房市逐漸鎖緊，舊樓盤賣不出去，新樓盤還沒建起來，房地產的尷尬局面也限制了地板市場的發展。

    在一線城市里，地板的市場太過熱鬧，從一線大牌到無名廠商，各個品牌擁擠在建材市場內已處于飽和狀態。反而擁有巨大市場空間的三、四線城市，還沒成為品牌新的發力點。

    三、四線城市是塊肥沃的土地。據統計，三線城市的人口增長比例明顯要比一、二線城市迅猛，目前，三線城市的人口規模已經是一線城市的 6 倍左右。未來的消費核心群體，必然出現在人口規模更大、更密集的三、四線城市。

    可見，木地板行業開展渠道下沉，可以說是時代的偶然和市場的必然。

    三、四線城市前景越來越好

    不止在木地板行業，在各細分領域內，渠道下沉早已不是新鮮詞了。最近這兩年，國美、蘇寧等傳統大賣場都將門店從一、二線城市轉向三、四線城市，銷售渠道不斷下沉。到2016 年，國美電器旗下門店數達 1727 家，覆蓋城市 428 個，其中三、四線城市門店個數由 283 個上升至 390 個。同期，蘇寧門店數達 1501 家，覆蓋城市 297 個。2017 年，蘇寧計劃再開 1000 家蘇寧易購店，以三、四線城市為主要目標市場。

    如果渠道下沉有隊伍，這幾年下沉的產品品類排起來估計能環繞地球一圈了。現在，渠道下沉已經不是選擇題而是解答題，做是一定要做，問題是怎么將宣傳推廣下去。

    下沉的意圖都很明顯，但能不能一口氣沉到底，倒也不是兩三年能看出來的。三、四城市雖然是塊大肥肉，卻也不是很容易嚼爛的。

    主要是和一線城市的市場推廣和品牌策略相比，三、四線城市有著不太相同的模式，這種差異化主要來源于人群的不同。

    目前在三線以下城市生活的大多數是有穩定工作的本地居民，他們并不存在較大的購房壓力，較少受到住房壓力和生活消費限制，物質生活上享有較高的可支配資金，對提高生活質量的產品消費能力較高。他們身上的標簽應該是，舒適、穩定、產品多元化。

    除了這部分人，這兩年從北上廣回流的人比例也增大，這群去大城市拼搏的夢想家，被一線城市的房價澆滅了夢，只剩下想家，然后是回家。他們的回流也帶動了當地的經濟，受多元化的一線城市影響，他們的標簽應該是，品牌多元化。

    了解用戶是做市場的第一步，針對不同的用戶群體，要制定不同的推廣策略。

    渠道下沉首先是區域的下沉，例如省會渠道往地市，地市往縣市，縣市往鄉鎮，一層層逐步滲透，這個都可以說是渠道下沉的一個主要特點。

    不同地域的消費水平不同，消費堪比一線城市的二、三線城市有貴陽、西寧、烏魯木齊、銀川、昆明、海口。

    海外購物平臺洋碼頭通過對全國100個大中小城市2015-2016年消費數據分析，發布“100城海外購物敢花指數”報告顯示，貴陽消費者敢花指數最高，北京僅排在第60位。在“海外購物敢花指數”中，二、三線城市消費者比一線城市更敢花，以貴陽、南寧、昆明為代表的西南消費者最敢花。

    作為小資利器的星巴克已經在中國開了 1600 多家門店，近兩年新增門店大多都在二三線。在鄭州開出首家門店的 4 年之后，星巴克將洛陽作為自己進入河南的第二站，除了考慮洛陽的消費水平因素，主要也因為離洛陽較近的鄭州、武漢以及西安，這些地方都有了不下 10 家的星巴克門店，人口在這些城市間的流動也直接幫助了它完成了口碑傳播。

    大多數品牌的市場都開始于一線城市，在渠道下沉時，區域的選擇會影響到口碑的傳播。從品牌市場較好的周邊城市開始，是個方便的選擇。

    三線城市需要定位價格中端、有設計感

    區域的選擇除了對傳播有影響，也會影響到產品的定位。產品的銷量會呈現區域性差異這是很常見的事，在實木地板的銷售上，南方市場就要比北方好。不同區域的三、四線城市，也會出現消費水平差異和產品偏好的不同，在不同地區的主推產品上要有不同，在開店之前，需要先去當地做好消費調研。

    但整體而言，年輕用戶消費潛力較大，90、95后連續兩年的消費增長率超過90%，這部分人群受高等教育的比例越來越高，品牌意識更強，他們的認知力能達到上一代人的三倍，不僅在品牌的認可度增加，對新鮮個性化的產品更有購買傾向。

    四線城市的年輕用戶在房屋裝修上，雖然他們是直接使用者，但他們的父母在風格和產品的選擇上，也會深度參與。相比年輕的用戶，70后的用戶在消費時更偏向理性，價格會是他們首要考慮因素。

    所以在二、三線城市，價位在中低檔，帶有設計感的產品更有市場。

    在小城市生活的年輕人，一般會對大城市的生活好奇，在他們看來，大城市的生活是更前沿的，所以對他們而言，木地板銷售最愛說的“我們的品牌是前十”吸引力不大，“這款產品在北京買的特別好，年輕人都愛買”可能對他們更有影響。

    在傳播方式上，由于三、四線城市規模較小，目標群體范圍更為集中，因而消費的口碑效應更明顯。對于品牌來說，相比做大量的廣告宣傳，不如做好服務，在一個小城鎮，消費者口口相傳的力量可是不容小覷的。可以對店面的工作人員進行統一的培訓，提升品牌的服務水平。

    對于木地板行業來說，促銷仍是最吸引用戶的，在三、四線城市，最好的活動傳播形式還是傳單和地推。

    除了傳統模式，在建立品牌時，微博是個值得考慮的平臺，早在2014年，微博就把渠道向三、四線城市下沉作為運營的首要任務，三四線城市的微博用戶和年輕用戶增幅明顯。微博二、三、四線城市的用戶占比超過了80%。可以說是小城市年輕人使用最多的平臺之一，在品牌滲透時，可以借助平臺的用戶量提升品牌的影響力。

    在二、三線城市市場做的最成功的，材思認為就是oppo和vivo，這兩個品牌就是通過“農村包圍城市”的策略，成功進入手機市場的前五。在去年，OPPO和vivo年增長率分別為122.2%和96.9%，OPPO更是以7840萬部手機出貨量位居第一。OPPO的銷售負責人曾表示，OPPO 95%的銷量來自線下渠道。其中，主要銷量又來自三四線城市的線下渠道。

    做渠道下沉并不意味著丟掉一線城市，也有可能反向影響了這塊市場，這就是市場最妙的地方，未可知，意想不到。